Tahap Analisis

Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam model-model kuantitatif perumusan strategi. Sebaiknya kita menggunakan beberapa model sekaligus agar dapat memperoleh analisis yang lebih lengkap dan akurat. Model yang dapat dipergunakan adalah sebagai berikut:

• Matriks TOWS atau Matriks SWOT
• Matriks BCG
• Matriks Internal Eksternal
• Matriks SPACE
• Matriks GrandStrategy

Matriks Tows atau SWOT

Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat sesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini pat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.

• Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
• Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki per-usahaan untuk mengatasi ancaman.
• Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
• Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Berikut ini adalah contoh kasus U.S. Sprint untuk memberikan gam-baran yang lebih jelas cara membuat Matriks SWOT dari suatu analisis kasus.

KASUS 1:
U.S. SPRINT
(Kelemahan lnternal memengaruhi implementasi strategi pertumbuhan)

Pada waktu United Telecomunications Inc, dan GTE membentuk U.S. Sprint (sebuah perusahaan komunikasi) pada tahun 1985, perusahaan ini memperoleh keuntungan joint venture akibat deregulasi industri telepon jarak jauh di Amerika Serikat. U.S. Sprint menghadapi saingannya, yaitu American Telephone and Telegraph Co. (AT&T) dan MCL Communications.

Charles Skibo, presiden U.S. Sprint, menerapkan strategi pertumbuhan yang sangat agresif untuk merebut pangsa pasar. Sementara itu, raksasa AT&T masih berkutat akibat kehilangan hak monopoli. Kampanye U.S. Sprint adalah “Dengan menggunakan Fiber-Optic Network’s transmission, suara telepon menjadi jernih sekali: You can hear a pin drop, U.S. Sprint menargetkan pasar secara besar-besaran. Sayangnya, Skibo lupa memperbaiki sistem akuntansi dan electronic call routing switches perusahaannya yang sangat penting untuk menangani banjirnya pelanggan baru. Hal ini merupakan masalah internal yang sangat serius sehingga ia mengalami kerugian 3 miliar dolar selama 2 tahun.

Perusahaan ini tidak dapat menahan banjirnya pelanggan baru. Seorang pegawai U.S. Sprint dipaksa untuk melayani 200 orang pelanggan pada saat yang bersamaan. Masalah ini terus berlanjut sampai digantikannya Skibo oleh Robert Snedaker pada tahun 1987. Hasil kerja keras perusahaan ini menunjukkan bahwa pada tahun 1988 jumlah pengaduan pelanggan menurun sepertiganya, namun pelanggan masih menghadapi masalah biaya tagihan. Para pelanggan ditagih dalam jumlah yang sangat besar meskipun mereka tidak memakai telepon.
Snedaker tetap meneruskan strategi pertumbuhan yang dibuat oleh Skibo, dan ia berusaha mengatasi kelemahan-kelemahan yang dihadapi U.S. Sprint dengan mengeluarkan fasilitas pelayanan baru, yaitu FON Credit Card Taxed Sprint’s Network Computers untuk mengatasi kekurangan kapasitas. Tetapi masalah internal perusahaan ini masih saja berlanjut. Banyak pelanggan kecewa karena switches di beberapa kota tidak dapat dipakai karena alat tersebut tidak dapat membaca kode yang terdapat di kartu. Hal ini merugikan pelanggan karena U.S. Sprint mengenakan biaya setiap pemakaian kartu sebesar 0,55 dolar.

Masalah internal U.S. Sprint sangat membahayakan target penguasaan pasar (jmarket share) sebesar 7%, dibandingkan dengan AT&T sebesar 77%, dan MCL 10%. U.S. Sprint tidak dapat menghentikan laju perce-patannya apalagi menghentikannya untuk kembali ke jalur yang benar. (Sumber: Business Week April 25, 1988.)

Analisis:

1. Dalam sel Opportunities (0), buatlah 5 sampai 10 peluang eksternal yang dihadapi perusahaan. Sel ini harus mempertimbangkan deregu-lasi industri sebagai salah satu faktor strategis.
2. Dalam sel Threats (T), buatlah 5 sampai 10 ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan. Contoh dalam kasus U.S. Sprint adalah:(a) Ancaman dari AT&T yang akan menjadi kompetitor; (b) Agresivitas MCL yang bersaing memperebutkan pangsa pasar saat ini.
3. Dalam sel Strengtbs (S), buatlah 5 sampai 10 kekuatan yang dimiliki perusahaan (baik yang ada sekarang maupun yang akan datang). Dalam contoh kasus Sprint,Strengths adalah kekuatan R&D serta bantuan keuangan.
4. Dalam sel Weaknesses (W), buatlah 5 sampai 10 kelemahan yang di-miliki perusahaan. Dalam kasus U.S. Sprint, Weaknesses adalah kelemahan dalam teknologi operasi serta kelemahan dalam sistem akuntansi yang tidak dapat mengatasi pencatatan pelanggan dalam jumlah besar.
5. Buatlah kemungkinan strategis dari perusahaan berdasarkan pertimbangan kombinasi empat set faktor strategis tersebut. (a) Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan menggunakan seluruh kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Dalam kasus U.S. Sprint, yaitu memanfaatkan keuntungan dari deregulasi melalui inovasi yang dikembangkan oleh R&D dan menggunakan sumber daya keuangan, dibandingkan dengan AT&T dan MCL; (b) Strategi ST Ini adalah strategi untuk menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan dengan cara menghindari ancaman. Dalam kasus U.S. Sprint, ini adalah penggunaan potensi R&D untuk menciptakan produk atau jasa yang tidak ditawarkan oleh pesaingnya (AT&T dan MCL). Jadi, strategi yang diterapkan adalah penghindaran kompetisi secara langsung. (c) Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada, dengan cara mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimiliki. Dalam kasus U.S. Sprint, tindakan yang dilaksanakan adalah menunda usaha pemasaran sampai kegiatan operasi dan sistem akuntansi dapat berfungsi secara sempurna. d.

Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Dalam kasus U.S. Sprint, ada kelemahan di bidang operasi dan sistem akuntasi. Untuk mengatasi hal itu, strategi yang dipakai adalah upaya menghindari permintaan pelanggan da-lam jumlah besar. Perusahaan ini akan memfokuskan diri pada pelanggan tertentu dalam jumlah kecil yang belum dilayani oleh AT&T dan MCL.

Selanjutnya, dengan menggunakan Faktor strategis (eksternal maupun internal) sebagaimana telah dijelaskan dalam tabel EFAS dan IFAS, lanjutkan tahap 1 sampai dengan 4 di atas.Transfer peluang dan ancaman (tahap 1 dan 2) dari tabel EFAS serta tambahkan kekuatan dan kelemahan (tahap 3 dan 4) dan tabel IFAS ke dalam sel yang sesuai dalam Matriks SWOT (diagram 3.2.).

Berdasarkan pendekatan tersebut, kita dapat mem-buat berbagai kemungkinan alternatif strategi (SO, ST, WO, WT) atau tahap 5, seperti dalam diagram berikut:
Disarikan dari buku: Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis, Penulis: Fredy Rangkuti, Hal: 83-88.