Mengadaptasi “Marketing Mix” menjadi “Fundraising Mix”

Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan satu elemen yang krusial dalam proses pemasaran. Bahkan, banyak yang menganggap inti proses marketing adalah marketing mix. Marketing mix – yang  terdiri atas product, price, place dan promotion (4P) – kadang menjadi aspek yang paling difokuskan oleh para marketer. Meski di sisi lain, pakar marketing Hermawan Kartajaya menekankan bahwa sang 4P ini hanyalah bagian dari 9 elemen kunci marketing.

Terlepas hal di atas, berikut ini saya mencoba mengadaptasi komponen 4P marketing mix dalam sudut pandang fundraising, yang saya pikir dapat disebut “fundraising mix”.

Product

Sebuah kampanye fundraising sebaiknya memiliki sebuah “nama produk” yang menarik, menggugah dan atau membuat penasaran. Sebagai contoh, sebuah program peningkatan gizi balita di desa marjinal bisa menggunakan kampanye dengan headline “Senyum Buah Hati” atau “Laskar Sehat Ceria”. Lalu tambahkan satu tagline, atau kalimat yang menjelaskan arah program. Misalkan, “Senyum Buah Hati – Saatnya Balita Indonesia Bebas Gizi Buruk” atau “Laskar Sehat Ceria – Jangan Biarkan Balita Indonesia Terancam Gizi Buruk”. Dua contoh tadi tentu akan lebih menarik perhatian calon donatur dibandingkan judul kampanye tanpa kemasan, misalnya “Mari Dukung Program Peningkatan Gizi Balita Desa Marjinal”.

Setelah headline dan tagline program ditentukan, selanjutnya headline sebaiknya ditampilkan seperti sebuah merek produk tertentu. Headline didesain khusus dan ditampilkan secara konsisten pada semua material komunikasi fundraising. Sebagai contoh, logo detergen “Rinso” memiliki sebuah desain khusus yang munculnya selalu akan sama baik di kemasan produk, di iklan Koran, ataupun di iklan televisi. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan efek kaitan (jangkar, anchor)  di benak konsumen. Ketika konsumen sedang di pasar dan melihat logo tersebut, maka akan teringat dengan iklan dan begitu pula sebaliknya.

Price

Kampanye fundraising dapat memilih untuk mengarahkan “harga beli” yang sebaiknya donatur keluarkan. Maksud pernyataan ini adalah bahwa kampanye fundraising dapat mengangkat sebuah nominal rupiah tertentu yang diharapkan dari setiap sumbangan donatur. Misalnya, “Dengan Rp 250.000 per Bulan, Anda Sudah Membantu Seorang Anak Indonesia Terhindar Putus Sekolah”.

Kelebihan atas taktik ini adalah potensi rata-rata perolehan donasi yang lebih baik. Dengan mengarahkan sebuah nominal uang tertentu, maka Donatur akan berusaha untuk berdonasi pada angka tersebut. Di sisi lain, taktik ini juga mungkin memunculkan potensi kehilangan donasi dari sekumpulan donatur yang belum siap berdonasi sesuai anjuran serta potensi kehilangan donasi dari donatur yang dapat membayar lebih besar.

Place

Place dalam fundraising lebih mengarah kepada masalah kemudahan dan keluasan bagaimana seorang Donatur dapat mengakses lembaga Anda, terutama untuk meminta informasi lebih lanjut dan berdonasi.

Untuk aspek informasi, kemudahan bisa berarti adanya nomor layanan call center yang jelas, mudah dihubungi serta dijawab dengan baik oleh staf yang “paham produk”. Sementara untuk keluasan, hal ini bisa berarti adanya kantor cabang yang tersebar, website yang terupdate dengan baik, atau roadshow presentasi yang teragenda dengan baik.

Untuk aspek donasi, kemudahan bisa berupa adanya nomor rekening yang tercantum dengan jelas dan milik bank yang umum digunakan masyarakat untuk bertransaksi, adanya fasilitas pembayaran donasi secara “built in menu” di atm, sms banking dan internet banking sehingga donatur tidak perlu mengingat nomornya, serta adanya layanan jemput donasi. Keluasan dapat berarti jumlah kantor cabang yang menerima setoran donasi ataupun tim jemput donasi yang siap datang kepada donatur.

Promotion

Sebagaimana di dunia komersil, promosi dalam fundraising mengarah kepada bagaimana menjangkau seluas-luasnya segmen yang ditargetkan melalui beragam media komunikasi, dengan keterbatasan yang ada. Terlebih di dunia fundraising, keterbatasan ini lah yang membuat setiap upaya promosi perlu dirancang dengan seksama dan kadang membutuhkan kreativitas yang cukup.

Secara ringkas, promosi fundraising bisa berupa penggunaan media massa (televisi, radio, koran, majalah, tabloid dan internet), media luar ruang (billboard, baliho, spanduk, umbul-umbul, poster, dan flyer), pendekatan langsung (konter donasi, pameran, event, kunjungan personal, presentasi kelompok dan direct mail). Ketersediaan budget promosi sangat menentukan bagaimana taktik penggunaan media komunikasi yang akan dipilih. Meski di sisi lain, kadang dengan pendekatan kemitraan yang intens, terdapat beragam cara untuk dapat menghemat budget promosi fundraising.

Dengan mengadaptasi 4P diatas, Anda dapat lebih meningkatkan kualitas proses fundraising dan tentu harapannya juga meningkatkan total perolehan donasi untuk program sosial Anda. Semoga bermanfaat.

Sumber: Kelas Kyutri, Jumat, 03 Agustus 2012.