Memahami Direct Mail

Direct Mail dapat diartikan sebagai kegiatan penyampaian pesan dari lembaga kepada calon donatur atau donator melalui surat yang langsung diterima secara personal sehingga donatur mau mendonasikan dana atau sumber daya material lainnya kepada lembaga. Dari pengertian ini, maka Direct Mail mengandung beberapa kata kunci, yaitu: “penyampaian pesan”, “surat”, “diterima secara personal” dan “mau mendonasikan”.

Dengan pengertian diatas, Direct Mail dalam rangka fundraising adalah suatu bentuk pengiriman surat yang khas, yang dirancang khusus dalam rangka mencapai daya pengaruh yang spesifik untuk mencapai tujuan yang diinginkan lembaga yaitu tergantungnya dana atau sumber daya material lainnya.

Tujuan

Direct Mail sebagai salah satu bentuk fundraising, tentu memiliki beberapa kesamaan tujuan dengan kegiatan fundraising itu sendiri, akan tetapi sebagai salah satu cara melakukan fundraising, Direct Mail juga memiliki tujuan tersendiri. Ada beberapa tujuan pokok Direct Mail, yaitu:

Memperoleh atau Meningkatkan Donasi

Semua kegiatan Direct Mail bertujuan memperoleh donasi dari calon donatur dan meningkatkan donasi dari donatur yang telah ada. Donasi dapat berupa dana maupun sumber daya material lainnya. Donasi dalam bentuk dana atau sumber daya lainnya akan digunakan oleh lembaga untuk membiayai program atau operasional lembaga.

Menambah Jumlah Donatur

Karena Direct Mail juga bertujuan untuk senantiasa mampu menambah jumlah donatur. Ketika Direct Mail dilakukan terhadap setiap calon donatur, maka lembaga berharap calon donatur tersebut pada akhirnya bisa menjadi donatur baru. Proses komunikasi Direct Mail berupaya untuk melakukan perubahan dari calon donatur menjadi donatur.

Memelihara Donatur yang Ada

Tujuan Direct Mail yang lain adalah memelihara donatur yang ada. Tidak ada gunanya lembaga setiap hari mencetak donatur baru, tetapi pada saat yang sama lembaga juga kehilangan donatur lamanya. Bahkan lebih fatal lagi kalau jumlah donatur yang pergi lebih banyak daripada donatur baru yang datang. Kepergian donatur apalagi disertai kekecewaan akan menjadi bahan kampanye buruk yang akan mengganggu kinerja lembaga pada masa selanjutnya. Kondisi ini juga bisa menggerogoti perolehan donasi yang ada. Akan lebih baik mampu memelihara donatur lama dengan baik meskipun tanpa menambah donatur baru, daripada terus menambah donatur baru tetapi disertai kepergian donatur lama karena kekecewaan.

Melakukan Proses Interaksi Langsung Personal

Salah satu tujuan lain Direct Mail adalah melakukan proses interaksi langsung personal. Yaitu suatu cara berkomunikasi antara lembaga dengan calon donatur atau donatur satu persatu. Karena kemampuan Direct Mail sampai ke tangan calon donatur atau donatur secara individual, maka Direct Mail memiliki daya sentuh pribadi atau perseorangan.

Mendapatkan Respon Segera

Selain tujuan-tujuan di atas, Direct Mail juga memiliki tujuan yang juga spesifik yaitu mendapatkan respon segera dari calon donatur atau donatur. Sebagai suatu bentuk surat yang langsung memiliki pesan (tersurat dan tersirat) untuk melakukan donasi disertai mekanisme transaksi donasi, maka Direct Mail segera dapat direspon oleh calon donatur atau donatur. Apalagi kalau materi Direct Mail itu disertai atribut atau form yang sudah ditandai dengan kode-kode tertentu oleh lembaga, maka lembaga segera mengetahui dari siapa donasi atau balasan surat, beberapa lama dia merespon dari sejak surat dikirim atau ddisampaikan dan siapa staf lembaga yang melakukan penggiriman Direct Mail tersebut. Dengan adanya informasi respon segera yang diperoleh lembaga, maka lembaga bisa segera menindaklanjuti misalnya dengan melakukan perbaikan pada isi atau proses pengiriman surat.

Manfaat dan Kegunaan Direct Mail

Direct Mail selain memiliki ttujuan-tujuan, juga memiliki manfaat dan kegunaan, antara lain:

Menjadi Sarana Public Relation

Sebagai salah satu alat komunikasi, maka Direct Mail juga  berfungsi untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat. Direct Mail dapat dipergunakan untuk menyosialisasikan perkembangan lembaga kepada masyarakat. Misalnya untuk menyampaikan informasi tentang program baru yang akan dilakukan oleh lembaga. Bahkan Direct Mail juga bisa dipergunakan untuk menyerap persepsi dan pandangan masyarakat tentang suatu lembaga.

Mampu Mengidentifikasi Donatur Baru

Kegiatan lain dari Direct Mail adalah kemampuannya dalam mengidentifikasi donatur baru. Dengan adanya sistem pendataan tentang data donatur baru. Terlebih lagi apabila semua berkas Direct Mail yang akan dikirimkan kepada calon donatur ditandai berbagai atribut atau kode-kode khususnya yang telah disiapkan oleh lembaga, maka begitu ada donatur baru mengirimkan balasan atau donasi, lembaga akan segera memperoleh data donatur yang cukup memadai. Lembaga bisa memperoleh nama, alamat, telepon, tempat tanggal lahir, pekerjaan dan besar donasi. Bahkan jika diperlukan bisa diperoleh data mengenai hobby, nama suami atau istri, jumlah anak dan data lain yang lembaga inginkan.

Mampu Mengenali Potensi Donatur

Kegunaan berikutnya dari Direct Mail adalah dapat mengenali potensi Donatur. Melalui proses interaksi surat yang langsung, maka dari waktu ke waktu lembaga akan memperoleh gambaran mengenai potensi donatur. Misalnya mengenali kelas donatur apakah dia termasuk dalam kelas donatur menengah dengan donasi sedang. Pengenalan ini akan sangat berguna untuk melakukan proses duplikasi donatur. Yaitu suatu cara untuk menemukan calon donatur baru berbekal data-data dan potensi donatur yang sudah diperoleh dari mekanisme Direct Mail.

Dapat Digunakan untuk Menghitung Biaya Fundraising

Kegunaan Direct Mail yang juga sangat penting adalah dapat menghitung biaya fundraising. Karena untuk setiap surat yang dikirimkan dapat dihitung biayanya. Misalnya biaya kirim surat terdiri dari biaya cetak surat, biaya amplop dan biaya kirim (perangko). Lembaga dapat menghitung besar biaya pengiriman surat untuk satu calon donatur atau satu donatur dan lembaga juga dapat menghitung biaya pemgiriman surat secara keseluruhan.

Kelebihan dan Kekurangan Direct Mail

Secara umum ada beberapa kelebihan yang dimiliki oleh Direct Mail dibandingkan beberapa cara fundraising lain, seperti telefundraising, pertemuan langsung, presentasi, memasang iklan atau membuat berita, yaitu:

• Murah, bagaimanapun juga dibandingkan cara lain, Direct mail masih tergantung murah, karena untuk menyampaikan pesan yang cukup banyak (bisa berlembar-lembar), seringkali biaya perangkonya sama. Atau kalau kita kirim via e-mail, maka berhalaman-halaman pesan (termasuk gambar), biaya kirim e-mailnya tetap sama. Jadi secara satuan biaya per calon donatur atau donatur, biaya tergolong murah.
• Hemat waktu, karena untuk mengirimkan surat yang begitu banyak, maka secara relatif tidak bisa mencetak surat secara massal menggunakan jasa percetakan besar. Untuk selanjutnya surat tersebut kita kirim menggunakan kantor pos atau jasa kurir. Bahkan kalau surat kita dalam bentuk e-mail, maka satu surat kita yang sama (standar) langsung kita kirim seketika kepada banyak alamat e-mail tujuan. Tentu proses ini akan terasa menghemat waktu dari pada kita temui satu-satu calon donatur atau kita telepon satu persatu.
• Coverage Area yang harus, dengan cara pengiriman surat, maka daya jangkau untuk sampai kepada calon donatur atau donatur menjadi sangat lulas. Selama alamat tujuan dapat dijangkau oleh pengantaran surat, maka direct mail masih bisa dilakukan. Apalagi dengan fasilitas e-mail, maka selama calon donatur atau donatur tersebut mampu mengakses internet, maka Direct Mail masih dapat menjangkau.
• Pesan-pesan dapat disampaikan secara lebih personal, yaitu bahwa Direct Mail dapat digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan yang bersifat personal. Bahkan dalam beberapa hal Direct Mail dapat mengakomodasi penyampaian pesan yang bersifat rahasia. Direct Mail memungkinkan calon donatur dan donatur untuk menerima pesan fundraising dari sebuah lembaga secara personal.
• Tepat Sasaran, karena Direct Mail ditujukan kepada sasaran secara perorangan, maka Direct Mail memiliki kemampuan sejak awal untuk memilah dan memilih sasaran secara lebih tepat. Membedakan dengan bentuk iklan yang seringkali diterima secara umum oleh siapapun yang dapat melihat iklan tersebut, maka Direct Mail hanya mengkhususkan penyampaian pesan diterima kepada sasaran yang ditujunya saja.

Selain kelebihan, Direct Mail juga memiliki berbagai kekurangan, yaitu antara lain:

• Kurang interaktif, sebagai sarana komunikasi, surat cenderung menjadi media yang berpola satu arah. Dalam banyak kasus, surat lebih sering manjadi media penyampaian pesan searah dari lembaga kepada calon donatur atau donaturnya.
• Sulit untuk melihat Bahasa Non Verbal sasaran. Berbeda dengan media telefundraising atau pertemuan langsung, maka Direct Mail memiliki keterbatasan untuk dapat melihat bagaimana ekspresi penerima (calon donatur atau donatur) ketika menerima pesan-pesan yang disampaikan lembaga.
• Tingkat respon yang paling rendah. Dibandingkan dengan media lain seperti telefundraising atau iklan, maka tingkat respon balik terhadap Direct Mail adalah paling rendah.

Disarikan dari Buku: Panduan Direct Mail Untuk Fundraising, penulis: Ahmad Juwaini, penerbit: PIRAMEDIA, 2005, halaman 15-26

Posted by Devani Sukma  on June 29, 2011